2014年06月07日(土)に行われた、
サービスデザイン方法論の第2回は「カスタマージャーニーマップ」で、
講師にコンセントの長谷川さん(@ahaseg)と坂田さん(mariosakata)を迎えて、
恵比寿のDMM.com様にて行われました。
昨年、大寝坊をして遅刻してしまったので、
どうしても受けたい講座でした。
講義
▼What is Service Design?
ユーザー価値+ビジネスの実現
=サービスデザイン
なぜいま改めてサービスデザインなのか?
→1900~1960「製造の時代」
↓
1960~1990「流通の時代」
↓
1990~2010「情報の時代」
↓
2010~「新しい顧客の時代」
▼サービスデザインの定義
・ビジネス
-継続性
-意義
・提供価値(バリュープロポジション)
・ユーザー
-体験
-文脈
▼サービスデザインフレームワーク
サービスデザイン
・エスノグラフィ調査
・ステイクホルダー調査
・提供価値(バリュープロポジション)定義
・事業検討
アクティビティデザイン
・文脈的調査(Contextual Inquiry)
・カスタマージャーニー
・サービスブループリント
インタラクションデザイン
・プロトタイプ
・ユーザー評価
▼価値抽出のその後:ビジネスリフレーミング
ビジネスとしての「提供価値」「競合優位性」
↓
体験のコンセプト
↑
ユーザーの「期待価値」「行動文脈」
▼Goods Dominant LogicからService Dominant Logicへの移行
例:スターバックス
→もともとはコーヒーを売ることが目的ではなくて、
サードプレイスを実現させようとしていた。
▼従来のGoods Dominant Logic
認知広告→購買・チャネル→製品・サービス自体→アフターケア
▼Service Dominant Logic
体験の”日常”は製品・サービス以外
▼Customer Journey Map
「経験」にまつわるストーリーを深く、豊かに表現する方法
グラフィカルに表現された地図
Custormer Journey Map≒Experience Map
厳密に言えば、カスタマージャーニーマップは大きな流れを捉える、
エクスペリエンスマップは場面分けまで細かく定義する。
▼なんのため?
・目的やプランの共有(ワークショップ形式でのコミュニケーション)
ジャーニーマップを作る行為自体に意義がある
・分析
カスタマーの振る舞いを俯瞰してみることによる分析
・発見
▼CJMの解体
・The Lens:レンズ、スコープ
→何を狙っていて、何の目的なのか、どういった人が対象なのか。
・Journey Model:モデル、マップ
→マップ自体。視覚的に分かりやすく表現できるか。
・Findings:発見・洞察(insights)
改善示唆(opportunities)
→ビジネスチャンスや改善示唆
Custormer Journey Map≒Experience Map
厳密に言えば、カスタマージャーニーマップは大きな流れを捉える、
エクスペリエンスマップは場面分けまで細かく定義する。
▼なんのため?
・目的やプランの共有(ワークショップ形式でのコミュニケーション)
ジャーニーマップを作る行為自体に意義がある
・分析
カスタマーの振る舞いを俯瞰してみることによる分析
・発見
▼CJMの解体
・The Lens:レンズ、スコープ
→何を狙っていて、何の目的なのか、どういった人が対象なのか。
・Journey Model:モデル、マップ
→マップ自体。視覚的に分かりやすく表現できるか。
・Findings:発見・洞察(insights)
改善示唆(opportunities)
→ビジネスチャンスや改善示唆
参考リンク:http://www.coprosystem.co.jp/marketingblog/2012/02/13.html
▼Outside-in
・ユーザーがどのようにサービスを体験するか
・さまざまな/異なったタッチポイントをまたがる経験の流れ
(Journey)
・特定の会社のサービス/製品にとどまらない、
ユーザー(顧客/患者/参加者)の行動
→クロスサービス
▼プランニング観点 「旅行」という体験
Inside-out 視点でのプランニング
→クロスチャンネル
Outside-in 視点でのプランニング
→クロスサービス
Outside-in型の例
トリップイット
https://www.tripit.com/
▼Point2
Touchpoint ≠ Channel
Touchpoint
特定のユーザーニーズに対応した
特定の場所と時間に紐づく、インタラクションするためのポイント
Channel
ユーザー(カスタマ)がインタラクションするメディア
例 Google Gmail
Touchpoint:コンピュータの認証
Channel:Web、スマートフォンor電話orEmail
例 ホームプラス バーチャルショップ
Touchpoint:食料品の交流
Channel:駅ホーム、携帯電話
Tescoが実施した取り組みとは、「地下鉄のホームを、バーチャルスーパーにする」という画期的なものだった。地下鉄のホームの壁に、スーパーの商品棚を写真にした巨大ポスターを掲示し、一つ一つの商品にQRコードを付けた。利用者は、購入したい商品のQRコードを携帯で読み取ることで、オンラインショップで買い物ができる仕組みだ
▼Touchpoint
文脈+文化に合わせる
ニーズ/必要な機能に関連づける
重要性/目的に合わせた意味性
さり気なさ/遊び/楽しさによる好感
利用可能/連続的な体験のつながり
▼まとめ
・CJMは「体験」を共有する手段
・Lens、Journey Model、Findings
・Inside-out / Outside-inを考慮する
・タッチポイントとチャネル
ワークショップ
▼テーマ
・外国人旅行客へのおもてなし企画を考えたい
・そのために、想定ユーザーを選別した
・企画の前に、Outside-in的にカスタマージャーニーを検討・視覚化したい
▼STEP 1 ペルソナ作成
1.ユーザーセグメントカード
ユーザー像の読み込み
2. ペルソナ化
基本情報、物理環境、行動経路、
メディア接触、おおまかな日常の過ごし方
3. 関係者
旅行にあたって関係した人、
役割、コミュニケーションチャネル
4. 旅行のエピソード
意識したきっかけから出発まで、
おおまかな活動、帰国後
※エスノグラフィの観点
※ユーザーセグメント情報
ビジネスパーソン
34代男性、独身
広告代理店勤務/アカウントエグゼクティブ
グローバルチー務でのプロジェクトのために来日、
1週間ほど滞在予定
都内のホテル(ウェスティン恵比寿)へチェックイン後、
日本支社(青山)へ向かう。
日本及び他の海外渡航経験は豊富
日本語は挨拶くらいはできるが、感じは苦手
まずは指定されたセグメントカードから、
みんなでペルソナを妄想。
▼STEP 2 ジャーニー作成
1.行動の洗い出し
ペルソナの行動を抽出
同時に発見された「思考・感情」
「気づき・発見」もメモ
2.フェーズ定義
行為をグループ化しフェーズを定義
(感情・環境の変化)
行為:Behavior
思考・感情:Think & Feel
気付き・発見:Insights
3.思考、感情の抽出
行為の流れに沿って、思考・感情を抽出
共通する感情軸、メンタルモデル上の大きな変化に注意
4.マップ作成
The Lens、ジャーニーモデル、
質的要素(Think & Feel)、気付き・発見
みんなで、
「行動」の洗い出し
その後、
感情と気づいたことをポストイットで記述。
▼STEP 3 課題抽出
1.ビジネスポジションカード
読み込み
不明点 Q&A
2.サービスブループリント
サービス関係者の抽出
関係者の明示化
3.課題抽出
事業者観点での課題抽出
4.カスタマージャーニーマップのリバイス
サービスブループリント要素の追加
視覚的に課題を伝える
ビジネスのポジションシートが配られて、
それをポジショニングしようとするが、
考えていたマップと状況があまりにも違うので困惑。
ジャーニーマップ上では「タクシーを使って移動する」だったが、
事業者情報が「東京メトロ」だったので、
ジャーニーマップを修正しようとするが、
長谷川さんに止められる
(Outside-inで考えた意味がない)
Outside-inで考えたことを解決するような
ソリューションを考えるということで、
どう地下鉄を使わせるか、
タッチポイントを考えました。
▼STEP 4 ソリューション企画
1.課題の優先順位付け
課題に対して、事業者観点から優先順位付け
比較のロジック検討
2.ソリューション企画
問題解決のアイデア出し
ストーリーボード、ワイヤーフレーム、ラフスケッチ
3.カスタマージャーニーマップへの影響検討
影響範囲
その後の行動の変化
みんなでアイデアを考えて、ラフスケッチを作成しました。
・ARを使った構内アプリケーション
コンシェルジュがその場に来てくれるアプリケーション
出口入口や店舗情報が掲載された乗り換え案内
発表
感想
今回のカスタマージャーニーマップは昨年度と違い、
感情曲線を描きませんでした
かなり難解なワークショップでしたが、
CJM上で議論するということはできていたと思います。
講評
・事業者観点 VS ユーザー観点
・行為+感情:ジャーニー特有の感情
・不足している情報を発見する観点
・抽象化、
一般化をしつつどうまとめるのか、
フェーズのモデル化
・コミュニケーションメディアとしてのCJM
作ったものを見せて伝えるのもひとつだが、
CJMを作ったことによってユーザー視点、ビジネス視点が得られる。
相互理解によって合意形成が促進される。
ひとつの顧客がなんだったのか議論する場
単なる型が出来る訳ではない。
コンセント坂田さんからのコメント:課題を回避するためのヒント
・CJMはツールなので、作って終わりのことが多い、
何が課題なのかポイントを絞ってCJMを作ることが必要。
・CJMは構想、サービスブループリントとして見える化してあげることが必要。
参照リンク
UX INSPIRATION!
サービスデザイン方法論2014 第2回:カスタマージャーニーマップ レポート
懇親会
懇親会は恵比寿のモンスーンカフェ
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