■INI株式会社
創業は2000年に11年目
20周年時に旧社名のインテリジェントネットから社名変更
デジタルでできることは基本的に対応しております。
最近はグロース支援
INI株式会社執行役員アカウントマネージャーコンサルタント
御船晋伍さん
プロジェクトマネージャー、Webディレクター
前原那美さん
第1章 BtoBマーケティングに必要なコンテンツとは。
BtoBマーケティングに必要なコンテンツとは
→マーケティング活動や営業活動に貢献できること。
→見込み顧客の獲得や商談の後押しができること。
→必要なプロセスに応じてユーザーの気持ちを態度変容させること
■BtoBマーケティングプロセス
マーケティングリードの創出のところでリードジェネレーションと見込み顧客の創出というところ
リードナーチャネリング見込み顧客の育成
獲得した見込み顧客のリストに対して有益な情報提供だったり自社サービスの理解をより深めることで見込みを高める行為
リードクオリフィケーション見込み顧客の絞り込み
育成を経てですね、ある程度見込み度合いが高まったお客さんの中から実際に自社が営業に当たる
その上で、最終的に営業・商談・契約
このプロセスに対してともにどういうタッチチャンネルで見込み顧客とコミュニケーションを取っていくかというところがちょっとこちらの解説になるんですが、
認知検索
→検索エンジンというところで主に見込み顧客との認知接触が図れるという形になってますそこから具体的な内容を閲覧する際には自社サイトやセミナーといったところの他チャンネルを通して、見込み顧客と会話をしていく。
さらにそこから何かしらお問い合わせだったりですね、
進んだときはそのまま営業の方にステップが進んでいくのですが、なかなかそのWebサイトだったりセミナーのところで個人情報の取得までは至ったんですがその後営業サイドの会話ができないみたいな
見込みこちらの方に関しては、メールだったりとかで、ナーチャリングを行って最終的に営業商談への高めていくと
いうのが想定されます。
続いてBtoBマーケティングに必要なコンテンツの考え方というところに対して解説させていただきます。
第2章 BtoBマーケティングに必要なコンテンツの考え方。
BtoBマーケティングに必要なコンテンツの考え方としてはビジネスシーズの観点だけではなく、ユーザーエクスペリエンスを中心に考えると、
いうことが重要というふうに考えています。
ユーザーエクスペリエンスのちょっと解説ですが、直訳すると顧客体験で、お客様が認知・商品やサービスを認知したり、興味喚起して
比較検討購入継続利用というようなプロセスを経たときに顧客が得られる体験をUXとしてご説明できればなというふうに考えています。
ではUXを考えるとは
→実際の見込み顧客の方が自社のコンテンツと接触するときにユーザーどういう状況だったり気持ちであるのか、
→具体的にどんなニーズを保有しているのか。
→どうしたら態度変容流せるのか。
この3点でユーザーの状況だったり気持ちっていうところを踏まえた上でコンテンツ提供を行っていくことがBtoBマーケティングに必要なコンテンツ提供というふうに考えてます。
UXを考える上でのポイントとして2点解説できればと思います。
１点目が、ペルソナの解像度を上げること
２点目がカスタマージャーニーなどを用いてユーザーの状態ニーズを考えること。
これらのちょっとポイントが必要な理由としてはあらかじめ仮説を立てておくことで自社で提供するコンテンツっていうのを設計していくという準備をするのが理想
ここからいくつかこの2ポイントの2点ですねペルソナの部分とカスタマージャーニーのところをちょっとサンプル踏まえて解説できればと思います。
ペルソナの、BtoBマーケティングの場合、担当者の方が1人で決済って形ではなくて決済をするに複数の名の方が関与されていたりですとか情報収集者と決裁者が別だったりですとか、
というケースが考えられますので、主に我々としては実際の担当者さんと決裁者さんというところでペルソナを分けてアプローチすることが多いです左側だが今ちょっと情報収集者、右が決裁者というな形でサンプルを分けさせていただいてて、
それぞれ担当者と決裁者で抱えてるミッションだったりですとか、どういう気持ちで情報に接触するかあったりとか
何を解消してほしいかなどあらかじめ仮説を立てて整理しておくというのがまず第1ステップかなというふうに考えています。
あらかじめここで用意されたペルソナに対して、こちらがちょっとカスタマージャーニーの例なんですが、このペルソナが実際に商品サービスを認知したり、比較・検討・購入だったり継続利用する流れの中でどういった気持ちだったり行動していくのかっていうのをまとめたものがカスタマージャーニーの例になりますし、ここでちょっと重要なのが具体的にどういう気持ちあったりどういうステップでペルソナの方々が行動するのかに加えて、
その方たちが実際にどういうタッチチャネルなどのとこも仮説をしっかり立てていくことが重要ないます。
ここで上がってきたタッチチャンネルを通して、コンテンツ提供がなされるということでそれがサービスだったりとか、他のメディアだったりっていうところをあらかじめ仮説を立てる。
このあたりがある程度固まった段階で、それぞれ例えば認知・興味・段階ですとか比較検討段階とか、
お問い合わせ段階というところでより詳細なニーズを洗い出しておくことで、どのタイミングの人たちにどういうコンテンツを提供していきたいのかっていうところ仮説を立ててコンテンツを作っていくというちょっとフローが必要になるかなというふうに考えています。
第1章・第2章というところまとめ
主にBtoBマーケティングに必要なコンテンツというとこの目的はリード獲得だったり営業商談に向けた見込み顧客の育成が目的になります。
実際にそのコンテンツを作っていく上で必要なポイントとしては、まずビジネスシーズに加えてUX観点でコンテンツを作る第1ステップペルソナの設定
第2ステップカスタマージャーニーの作成、最終的にそのカスタマージャーニーをもとにどういうコンテンツを作っていくべきかところ議論していく。
という形のアプローチではいコンテンツを提供していくこと
第3章 BtoBマーケティングファネルで考える四つのコンテンツミッションと事例
BtoBマーケティングパネルで考える四つのコンテンツミッションと事例
マーケティングファネル対するコンテンツの提供範囲
リードジェネレーションとリードなチャネリングですね、こちらのところが特に重要と考えております。
本日はこちらにフォーカスした形で変えさせ解説
今の提供範囲に対してまずコンテンツのミッション四つに分類していきたいと思います。
特に重要として切り出した二つのマーケティングパネルですね。リードジェネレーションとリードナーチャリング 見込み顧客の育成
こちらに対してまず対応できるタッチチャネルやツールとしては記載しておりますが、認知媒体・検索エンジン、それから、オウンドメディアですと、自社サイトセミナー・メール・MAみたいなところが対象範囲になってきます。ここまではゼンショーの小山内です。
今度はこれらの土地チャネルに対してどういったコンテンツを提供していくのかという観点で四つのミッションに分類していきます。
ミッション1
認知・興味喚起を促すコンテンツミッションに比較検討を促すコンテンツ
ミッション2
比較検討を促すコンテンツ
ミッション3
意思決定を促すコンテンツ
ミッション4
商談を後押しするコンテンツ
以上の四つのミッションに対して実際どういうコンテンツが必要なのかっていうところ事例とセットでこの後解説していきたいと思います。
ミッション1：認知興味喚起を促すコンテンツ
ターゲットの状態ですねどんな状態でさらにどういったニーズがあるのかっていうところを踏まえた上で、ミッション考えていく必要があります。
一つ目としては、
何か具体的な製品やサービス導入を差し迫って検討してるわけではないっていう状態ですね。これはユーザーの方がすぐ検討に入るとか購入しないといけない状態ではないっていうことを意味しています。
二つ目は何かしらのきっかけから対象コンテンツに接触。
自分たちから能動的に情報を探してるっていう段階ではないので、あくまでも偶然コンテンツと接触する可能性が高いという状態かなと考えています。
直近の興味事や疑問の解消役に立つためになったという体験を期待しているそんな状態だと考えています。
そういったターゲットの状態に対してどうやって認知興味を促すコンテンツのミッションが考えられるかっていうと、ユーザーに製品サービスに対する認知・興味を持ってもらい、ニーズが顕在化した際に、自社が比較検討候補になっている状態を目指す。
■ミッション１：認知・興味を促すコンテンツ
ブログ/コラム
一つ目がですね、SB C&SさんのMicrosoft365相談センターってちょっとサイトのご紹介でして、こちら今お話の通り、ブログのコンテンツ内容になっています。
ページの構成としたって注目の記事だったり人気の記事と言った形でコンテンツ構成をしていったりですとか、あとはカテゴリーとかジャンルごとにコンテンツを運用しているようなものになります。
こういったところでですね、あの製品ど真ん中の情報ではなくてその製品を、周辺情報だったりとか製品に行き着くまでのところでユーザーさんが気になるであろうという記事を運用しているようなコンテンツになっております。今現状かなりこれ運用しても時間が経っていて現状月間、セッション数だと大体7万程度で、直近PVだと8万程度なので結構年間リースだけで100万PVぐらい。
二つ目が、三菱電機ビルソリューションさんの事例になってましてビルソリューションジャーナルという事例になります。こちらも同じくいくつか製品のど真ん中の内容ではなくて周辺情報だったり認知興味段階で、潜在的な欲求のユーザーさんをちょっと対象にした形ではコンテンツ提供を行う。
さらにここは他の第3メディアとかのタグとかを入れて、なるべくそのコンテンツがキュレーションしてもらうような仕組みとかも、計算に入れて立ち上げたような形のコンテンツになっています。
今の事例なんですけども、基本的には継続して運用していくようなイメージってことなんですかね。
単発のコンテンツとしてではなくて、ある程度事前にコンテンツの設計上もカテゴライズを作っておいたりとか、中長期でコンテンツ位を目指すようなモデルの会コンテンツになります。
なるほど。そういった場合KPIとかはどういうところを設定してやっていくところなりますか。
そうですね大きく二つあるかなと思って一つはここのコンテンツにどれだけの人が集められたかっていうセッション数のところ
二つ目はSEO文脈で言う検索・目的のキーワードに対して検索結果上位表示を目指すかどうかみたいなところが主に指標になるかなというふうに思います。
いきなりそのコンバージョンとかKPI設定するっていうのをちょっと違うって感じ？
そうですねコンテンツの属性にもよるんですけども、基本的に今のどれだけ人に注目して集めたかっていうところと、検索順位だったりどう影響を与えたかっていうところがメインでただサブとしていくつかそのコンテンツの幅としても認知興味段階に向けたコンテンツもあれば、結構その小製品だったりソリューション後押しする記事の内容とかも入ってくる場合はそこはちょっと直接的なコンバージョン率だったりっていうところが、はい、指標としてプラスされる可能性あるかなと思います。
事例２：セミナーの事例
Webコンテンツ単体というよりかはBtoBマーケティングおいて、セミナーを実施するということ自体が有効に機能するためセミナーを実施する場合、そのセミナーの認知だったりとかWebサイト側のコンテンツ、マーケティングサイト側のコンテンツで人を集めることでより有効に機能する。
という事例の紹介なります。はいってこちらSB C&SさんのITEX展示というちょっとWebサイトを例にご説明できればと思うんですがセミナー自体が結構全国展開規模な形でやってらっしゃいますので、ある程度ちょっとその場所、実際のリアルなものは場所の指定だったりとか。はいちょっと種別とかの選択があった上でちょっといくつかし、
該当するセミナーを絞りこれるみたいな、UIになっています。
こちらからもセミナーの集客活動等を行って実際のセミナーに繋げるという形でコンテンツ掲載しています。
あの時セミナーをやっていてもやっぱその自社のオウンドメディアやってるっていうところをコンテンツ化することで、定期的にサイトに訪れてくれてる方とかの認知も取れてはいセミナー参加と繋がったりするのではいコンテンツとして有効なものになるかなというふうに考えます。
事例：三菱電機ソリューションさんの事例
こちらは同じくセミナーの掲載をしているんですが、
今ちょっとないんですけども開催終了後ですね、いくつか動画とかレポートとかで、はい終了したセミナーとかを挙げてさらにそこからまた情報を書くとか
みたいな形のセミナー方式をとっていたりとか、
やはりセミナーのところに関してもコラム同様運用していくような継続的にやっていくっていうようなイメージが前提になってきますか。
そうですねここも単発単発よりかは、はいストック型でコンテンツを作っていくっていうことになるので先ほどの通り。はい、必要文脈とかもあるかなと思います。
■ポイントまとめ
重要なことはターゲットユーザーの特性から考えるっていうことですね、繰り返しになりますが、接触するユーザーの状態ここではパッシブな状態ではなく、あくまでもアクティブな動きが想定できないような状態です。
ここでコンテンツを用意するっていうだけだとユーザーと接触するってことが難しかったりするかと思います。
ある程度ユーザーが接触しやすいようにキーワードに幅を持たせたり、実際にユーザーと出会えるような工夫をすることが必要です。
具体的にはそちらに書いてあるんですけどもまず露出ですね、前章で説明したようなペルソナだったり、カスタマージャーニーを使ってユーザーが日常的に利用しているメディアは何かっていうところの仮説をまず立てておきます。
そこにうまくこういったコンテンツが露出するような形を目指すっていうのが理想になってきます。
SNS系だとTwitter、Facebookですねこのあたりを企業のご担当者さんがうまく利用していたらそこで認知させるってことができるかなと思います。
ニュースメディアですねSmartNewsさんとかNews Picksさんとかこういった第三者メディアで習慣的に情報収集してるって方もいらっしゃいますので、
テーマにもよるんですけどもそこの目に触れるような止まりの工夫をするって言ったところも手段としては考えられるかなと思います。
はいさらにその下ですねコンテンツを作る際にも工夫できるポイントがあるかなと思います。
うちはどこいったものだったら日常的にユーザーさんが検索する可能性があるって言ったところをキーワードの仮説を立てて、そこを想定した内容をコラムとかブログで作っていくと、ところができれば良いんじゃないかと思います。
こういった形でターゲットの状態とセットで必ず考えていくってことが重要になります。
■ミッション２：比較検討を促すコンテンツ
比較検討を促す上でターゲットのユーザーがどういう状態か、まず一つ目ですね。
製品やサービスの情報を必要としている。これはすぐすぐ必要としてる状態っていうことだと思います。
次に自社の課題解決を目的を達成するために必要な情報が必要ちょっと必要な情報を欲してるということですね。
比較検討段階に入ってるユーザーっていう想定なので直近ですね、社内で導入しなければいけない。いつまでに購入しなきゃいけないみたいなことが考えられるかなと思います。
またそのBtoB企業で1社指名で導入の意思決定を行うってことはなかなか稀かなと思いますので、基本的には他社様と比較しながら最終的にどれを導入しようかなと検討してるような状態かなと思います。
以上のようなターゲットの状態ですねこちらを想定した上でコンテンツを用意してあげる必要があります。
そのミッションとしては、
比較検討中のユーザーに対して具体的な目的や課題に対するアンサーを用意してあげるところはもちろんのところ、
どこよりも情報がしっかり提供できていて正しく理解してもらうってことを実現することで、個人情報の価格を目指すっていうのが、ミッションになってくるかなと思います。
事例１：製品・サービス・ソリューションの事例になります
IT Exchangeの製品詳細のページになります。主なちょっとコンテンツの構成としてはまずこの製品の概要の部分の情報と、あとはそこからさらに特徴切り出した形で情報提供しております。
さらにこれプロダクトとかソリューションとかにもよるんですが機能があれば機能のピックアップした形でユーザーにわかりやすく伝える
あとは結構その機能とかこの概要がわかってもその自社の問題課題だったりですとか、問題解決がそもそもこのソリューションあたりプロダクトでできるのかっていうのがなかなかちょっとユーザーさんの方で紐付けが難しいことが多いのであらかじめどういう問題が解決されますっていうところをこちらから一応提案するという形でコンテンツを構成しております。
はい。さらにこの製品に興味を持った方たちに対して次のアクション求めるような形で資料ダウンロード。というようなコールとアクションを設置しています。
またこの製品だったりとかの検討に当たっておそらく出てくるであろう質問っていうのを営業さんとか実際の営業前のとこの質問も含めて事前に把握しておいてあらかじめそのウェブ上で解消できるような工夫とかも行っていけるようなちょっとコンテンツ構成を
作りましたっていうのが事例ですね
事例：目的・課題・ソリューションから探す
先ほどちょっと一部申し上げましたが製品のスペックだったりとか機能っていうところだけではなかなか自社の問題解決と紐づかない形だったり製品名を見てもどの製品を選択したらいいかわからないって方々向けに、あらかじめ今その実際にユーザーさん書かれているであろう課題ですとか、あとはこういう目的があるかなみたいなところの切り口から製品だったりソリューションの方に誘導して、というようなハブ的コンテンツのになっています。はい、ちょっと今例としてセキュリティに問題があるとか、データ共有しづらいとか社内にその業務課題に対して、どういった製品がおすすめですよみたいなこういった物的ページを用意することでこの目的とか課題が一致した場合ここから製品にリンクして、製品の内容を見るみたいな動きができるので、製品詳細を見てもなかなかピンと来ないんだったりとかいくつか複数の製品を取り扱っているサイトだ企業さんにおいてはこういった
課題だったり目的から、やっぱりソリューションから探すというようなハブ的なコンテンツが非常に有効かなというふうに思います。
比較検討段階に向けたコンテンツってことなんですけども、認知段階のユーザーに対してもこうなんか接触機会になったりとか、そういうところは期待できたりするんでしょうか？
そうですね明確な製品とかソリューションが定まってないお客さん、ユーザーさんは多分周辺キーワードだったり、こういうことが解決したいのになってこういうことが気になるなっていうキーワードで検索してる可能性はあるので、そことフィットするキーワードがこのコンテンツ自体に盛り込まれていればはい。SEOとか検索中に入り行け、保険があることはあると思うんですよね。
■ポイントまとめ
ポイントとしては競合さんと引きを取らない情報提供がここでは必須になってくるっていうところですね。
冒頭説明の通りユーザーさんは自社のサービス製品だけではなくて、競合のウェブサイトとか製品も閲覧してるっていう前提になってきます。
差別化とか優位性があるっていうにもかかわらずそこの情報を出せていないとかなりその声がかかる前に足切りされてしまったりとか、そもそも候補から外されてしまったりとか、そういうことが起きてしまうリスクがあるかなと思いますなのでそこをなるべくされないというところが重要になってきますので、競合さんと同等またはそれ以上の情報提供を正しくしていくってことで実際に営業さんが当たる前から良い印象だったり良い感情を持ってもらうっていうために、情報提供していくことが必要になってくるかなと思う。
ユーザーさんがですねその目的課題とちゃんと紐づけられてる
そこが紐づけられるような情報が付与できてるかところも重要になってきます。ユーザーさんがなかなか自分ごと化できないってところがあると思うのでそこをフォローしてあげるっていうなことがここでは必要になってくるかなと思います。
■ミッション3：コンバージョン・意思決定を促すコンテンツ
ここでのユーザーさんの状態ですね。どんな状態かといいますと、
はい。ここに問い合わせお話を聞いてみようっていうところですねここに対してですね、複数の企業や製品の中から候補を選定しようとしてる状態っていうことですね。初めに10社製品Webサイト見たとしてそこに全部問い合わせるっていうのはやっぱりコストがかかってくるってことだと思いますので、
情報収集者に対してある程度また選定してほしいというミッションも社内の中でもあるかなと思います。
まずはそこから三、四社に絞るっていうことが考えられるので、そこにまず入っていけるかっていうところが、コンバージョンしてもらえるかってことに繋がってくるかなと思います。
はい、さらに絞った候補先をあらかじめ上司だったり、意思決定のステークホルダーに対して説明しておいたり、当日の商談ミーティング臨むという傾向が考えられるかなと思います。
ここでそういった状態に対してのミッションとしては、まだ営業さんが接触していない状況下で最終選考の候補に残るっていう後押しができているかというところが一番のミッションになってくるかなと思います。
ここで想定されるユーザーさんとしては、お問い合わせを筆頭にお問い合わせまではいけないパターンとしても資料請求、このあたりが具体的なアクションとしては想定されるかと思います。
なのでウェブサイト上のコンテンツからお問い合わせだったり資料請求ってところにどこまで繋げることができるかってところがミッションになってくるかなと思います。
・事例：三菱電機ビルソリューションズ導入事例コンテンツ
三菱電機ビルソリューションさん自体がいくつかの事業だったりとかがあるので一つの事業的なかなり複数の事業を取り扱って事例を紹介しています。
一応事例の概要のところではそれぞれこれが事例がどういうます。どういうサービスだったり製品を使ったかっていうところだったりとかどういう課題があったかみたいなところを詳細ページなので、はい詳しく情報を掲載しています。
こういった形ですね。実際に物によってお客様インタビューのものがあったりですとか実際どういうふうにそれを手がけたかみたいなところだったり、インタビューの担当者は名前とか入れさせていただいって極力自分ユーザーさんに自分ごと化してもらうだったりとか自分と同様の課題があって解決されてるので安心できるなみたいなところを問い合わせの前に把握していただく
ということ目的にコンテンツを作っています。
はい。今導入事例がこれどんどん増えていった場合先ほどの通りいくつか事業がわかれていたりですとか、ターゲットの課題別にいくつか事例が絞り込まれるような形のアップデートも今後検討していきたいなというふうに思っているコンテンツです。
この導入事例はやはり数が増えてくると結構やっぱ検索に引っかかりやすくなったりっていうような副次的な効果もやっぱり望めるっていう感じなんでしょうか？
そうですねここもコンテンツなので、先ほどの課題の部分だったりとかプロダクト目立ったりとかそういったキーワードが主に入ってきやすいコンテンツになるので、
SEOにも貢献はすると思います。ただどっちかっていうとやっぱりここで紹介する通り意思決定を促すための導入事例なので、
弊社の事例とかでも、お客様のお問い合わせ、この事例を見て、このサービスありますかということできますかみたいなお問い合わせをかなりいただくので、
多分、我々に仕事を依頼しようかなみたいなところだったりとかあとはこういうのを提供してる会社ってないのかなっていうときに導入事例が引っかかってきてそのままお問い合わせ繋がるケースが多いので、
Webサイトの中のコンテンツの中でもより何て言うんすかね、コンバージョン貢献しやすいコンテンツの代表事例かなというふうに思います。
かなり重要なコンテンツってことになりそうですね。
一番ちょっとコストをかけても良いコンテンツといってもはい過言じゃないかなと思います。
・事例：自社の強み・選ばれる理由
IT Exchangeのサイトで簡単にご紹介できればと思うんですけども、
主にちょっと自社の強みのコンテンツになりまして先ほどの通り製品だったりとかサービスのところの優位性のアプローチはもちろん事例とかもしっかり提供していってさらに担当者の方だったりとかがサービスとかを決済するにあたっての意思決定者とどういう会社でしたみたいな共有化をするときに、なるべくその担当者さんの属人的な解釈だったりでお伝えいただくよりもはっきりこういうはい自分たちからこういう会社ですだったりこういうところが強みなんですっていうのを伝えていくことで解釈が間違わなかったりより正しい情報というのが周囲の方にも伝わりやすいっていうのと、なかなかそのウェブサイトのコンテンツ一つ一つ閲覧したときにこの会社はこういう会社って言語化できるはいお客様少ないと思うので、あらかじめちょっとその支援をこちらから先にしておくというのが重要で、こういったコンテンツのアプローチが必要かなというふうに思ってます。アプローチする上でのポイントとしては定量的な強みと定性的な強みの両方あった方がいいかなと思ったので、自社の強みがそこで取り扱ってる情報の件数だったりがチームの場合こういった形で40万円とか
はい。あとは定性的な部分でいくつかその自社の強みって何かなっていうのをあらかじめはい定義しておくそれを実際に来訪した方たちにお伝えするというのがとても重要かなと思います。
もう1個ちょっと別の事例でマネーフォワードさんのこれちょっとBtoB企業向けの主に使用事務所さん向けのサイトになるんですけど、ここもちょっと手前でいろいろコンサルフェーズとかを経て、そもそもこのサービスだったり自社の強みっていうところがかなりその全国規模のパートナーシップ、を行っているっていう実績のところだったりとか、あとは具体的に既存のお客様とかによるインタビューさせていただいて、どういう理由でこのサービスが選ばれているのか、ところを抽出した内容っていうのはこういった形ではいコンテンツ年かして、実際の見込み客の方々にアプローチという形で、はい、利用させていただいたコンテンツになって、
事例：ホワイトペーパーの事例
主に資料請求系のコンテンツになるんですけども、ここで資料請求してもらうことで個人情報の取得だったりっていうのが可能になるコンテンツなんですがちょっとMicrosoft365を相談センターの開示例をちょっともとに解説できればと思いホワイトペーパー系のコンテンツになってます。
これはちょっとご担当者様のキャラクター性もあっていろいろちょっとイラストとかを使って、もう単純にそのホワイトペーパー的なものにするのではなくてそれぞれの課題だったり、お客さんが悩んでるだろうみたいなとこだったり製品の紹介っていうのを漫画形式
にしながらちょっとホワイトペーパー化して一覧化してるようなコンテンツになっています。
例えばちょっとこの実際に資料請求しなくてもこういった形でお試し読みとかで内容を見ていただいてよりちょっと見てみたいなみたいな形の岩井の工夫とかもちろん、はいやりながらこっからも個人情報の獲得を目指すという形でコンテンツを用意しているものになっています。
かなりホワイトペーパーなんかユニークというか、
面白いなと思うんですけどもこういったイラストだったり漫画だったり表現するっていうメリットみたいなところって、どんなところにあるんですか？
結構そのテキストレベルとかもう機能面とかだけ見てもちろん製品理解だったり課題解決のところの文脈が繋がる見込み顧客の方にとってはあまり重要ではないんですけどなかなかそこの紐づけが難しかったりですとか、
自分以外の方にこれはこういう製品なんだって解説する際にこういったホワイトペーパーを企業側が用意しておくことで、それを自分で担当者の方が自分でまとめることなく、それを決裁者の方とか、周囲の方々にお渡しするだけでいろいろ話が進むという利点もありますしそもそもやっぱり理解度アップっていうところだったり、
あとはちょっとこういうキャラクターとか他との結構その差差別化っていう意味でも、かなり比較検討時の記憶に残る形で、はい、コンテンツ提供と同時にこの会社がすごいちょっと印象的だなみたいな形のはい、努力というか、はいフォローができるんじゃないかなというふうに後はコンバージョン率みたいなところでやっぱここ比較的こういうキャラクター化されたものとかイラストが入ったり形式みたいな方がやっぱりちょっとコンバージョン率は若干いいのかなというふうに思うのではいコンバージョン率みたいな改善だったりこういったちょっと演出だったりアプローチってのは比較的有効なんじゃないかなというふうに考えます。
第三者メディアとかにも取り上げられやすくなったりそうですよね？
そうですね。さっきのスマートニュースとかも別にアド広告だけじゃなくて自分たちでこれちょっと有益だなみたいなコンテンツに対してはキュレーションしてくれるので、もしそういうメディアとかも取り扱った方が自分たちのサイトのPVが伸びそうみたいな、ちょっとそこを狙うそこの露出を狙うんであればそういうことも考えた上でコンテンツ提供していくっていう作戦はすごくいいんじゃないかなと思います。
1個だけちょっと合わせてすいすいとホワイトペーパー以外とかにもしちょっとはい動画とかのコンテンツ展開とかもしてるのでなかなかホワイトペーパー文字ダウンロードして読まなきゃいけなかったり読むっていう手間があるので今比較的やっぱり、必要な人たちが生活の中でもやっぱYouTubeかけながら何かやったりとかはい、実際こういったセミナーとかも参加いただきながらちょっといろいろ業務やられたりとか多分してるケースがあると思うんやっぱ動画はかなり有効だと思っています、説明が複雑なものであればあるほど、音声とかまた図式化とかとかはいビジュアル面だったり聴覚だったり、あらゆる面でちょっと動画は結構有効なのでそういった形で動画でアプローチして説明を促したり理解度を高めたり、ていうのもとても必要かなと思っています。結構動画とかあればURLとかを共有し合えば、お互いそれを非同期で見ておけば情報共有できたりとかもするので今後ホワイトペーパーとかに限らず動画とかに関しても、あの有効かな
動画もこのままその何ですかね再生できるものをもありますし、何かしらその個人情報取った上で動画を共有するみたいな形もできるのでいくらでもはいちょっと活用の方法はあるのかなというふうに思います。
事例：個別相談会の事例
これは我々の事例ですけど、今回みたいにセミナーの募集をさせていただいてセミナー参加いただいたお客様に一応ちょっとアンケートいつも取らせていただいていて、
その中にその個別相談の意思があるかないかみたいな意思確認とかをさせていただくことでここで一度そのセミナー終わってまた次、なんすかねニーズが顕在化して何かあればって話じゃなくてもそのままいろいろちょっと個別相談とかのところの機会をこちらからちょっといろいろご提案することで、一気にそのまま商談とかっていうケースもあるので。うん。はい。なので一度そのせっかくその1回接触した会話はさせていただいたお客様をそのまま個別で会話したりとか、営業フェーズに持っていくって手段としても比較的有効かなというふうに考えてます。
■ミッション３まとめ
自社の課題や目的にフィットする事例を用意しておくってことですね。では自分ごと化しやすい情報化しやすいアプローチっていうのをユーザーさんに行っていく必要性があります。
ユーザーさんとしては導入したけど失敗しちゃうんじゃないかっていうところをやっぱり恐れているってところがあるのでそこの不安をですね事前に解消してあげるっていうような事例の情報提供が重要になってきます。
もう一つは自社の強みとかホワイトペーパーっていうのは情報収集者に必要になってきますので、上司に説明する際ですね担当者の解釈で伝わってしまうってことをリスク回避するためにも、正しく自社の強みだったり実績を伝えるっていう意味で、コンテンツを用意してあげてそこのギャップですね。担当者さんの解釈で伝わってしまっていうリスクのところを解消してあげるっていうそういうところをコンテンツで用意してあげるということで回避することが大事になってくるかなと思います。
■ミッション４：ミッション商談を後押しするコンテンツ
はい、ここでのターゲットの状態としては既に営業とコンタクトを取り最終検討を行っているような状態ですね。
ここではお問い合わせ後のシーンなので業者がコンタクトを取ったり、最終検討段階に入ってるような状態ですね。
あとは決済必要な情報などを営業さんにリクエストを出したりしてるような状態かと思いますそういったシーンでユーザーが接触するってことが想定されます。
そういった状態を踏まえた上でのミッションとしては並行して営業さんが商談に入ってるというような状態なので、営業さんが行き届かないってところをフォローしてあげるっていうことが大事になってくるかと思います。
では事例の方に移りますが、よくある質問の事例ですね。
事例：よくある質問
マイクロソフトさんの相談センターのサイトで紹介できればと思うんですけども商談だけのちょっと情報じゃなくて比較的なんていうかね比較検討段階だったりとか製品とか、実際の利用をした後とかそういった形で大きく
よくある質問の今カテゴリを分けて横断的に情報をまとめているようなコンテンツでかなり質問数だったりとかも、結構比較的多いはい形で充実していただいてるようなコンテンツになってます、特にその商談中にとかですね、いろいろ営業さんとも会話してる中なんですけどちょっとここだけ知りたいなとかどうだったかなみたいなときに実際のサイトに訪れるお客さんとかも少なくないと思うのでそこであの製品詳細ページによくある質問があったりとか、横断的に購入前・検討時とか購入後とかそういった形でQ&Aを用意することでお客様がある程度営業さんとか介さずにすぐぱっと情報取るとか、そういうことにもすごい役立つかなというふうに思います。
よくある質問かなり使い方によっては効果的なってくるコンテンツですけども。
これはこうかなんかアンサーの中に自社の強みを紛れ込ませたりとか、そういった何か活用も考えられそうですよね。
そうですねなんか比較検討時とかそこの質問とかで
他の製品だったりとかと優位性がこれはあるんですみたいなのをちょっと質問に対してちょっと強いの紛れ込ませたりとか、
ていうのは全然できちゃうコンテンツなのでそういった意味お客様の質問に答えるという受け皿というか受身な形のコンテンツもありながら一部ちょっとそういう質問に対するアンサーで自社の強みとかをうまく入れていくっていうちょっと攻めもできるしコンテンツかなというふうに思います。
かなりこの例だとボリュームがあるなって感じなんですけども、やっぱりボリュームこれだけある方がキーワードが引っかかりやすくなったりとか、
そういった効果がありそうですよね。
そうですねSEOという意味でもはいもちろん、あの一覧と詳細でコンテンツがどんどん作られてストックされていけばある一定の効果はあると思いますし結構多分Web
GoogleアナリティクスとかG4とかで解析しても意外とFAQコンテンツ持ってるサイトはFAQに直接準備してるとかって結構数字上出てきたりもする結構するんで、
はいこういったところからだったら設問の内容によっては製品詳細とかにリンクさせたりとかだったらもうここまでの質問してるんだったらお問い合わせしてくださいみたいな形でサイトな誘導するみたいなのを全然設計としてはあるかなというふうに思います。
MAとかが連携されていれば、サイトに図入って規定を、どのコンテンツを見たかみたいなところが可視化できるので一度その個人情報とか顔として、お客様だと思うので今この商談中のお客様は、なので営業さんと会話してるけども定期的に何かサイトのこんなコンテンツ見てるなっていうのがMA上で多分可視化されるので、
あれここの情報見てるってことはなんかまだちょっと気になってるんじゃないとか説明がもしかしたら入ってないのかもねとか、やたら価格のとこ見てるよとかっていうのを営業さんにエスカレーションしてあげることで営業さんが、
さらに今ちょっと価格になってますかみたいな連絡を入れたりとか。はいWebサイトのコンテンツを通して、今の現状のユーザーをかけ、見込み顧客の方の状態が把握できたりとかしてより営業がしやすくなるというパターンもあるのでそういうのがなるべく分析記事とかこのコンテンツ見てるってことはきっとこうだよねっていうのが、より細分化できるようなコンテンツの持ち方をしておけば、多分より多分商談アプローチする仕様になるんじゃないかなと思います。
事例：ホワイトペーパー（商談用）
例えばそうですねここももうほぼちょっとさっき説明してしまったんですけどもやっぱそのある程度ホワイトペーパーの種類とかもその製品自体のスペックを伝える、ホワイトペーパーもあれば、手前の導入検討に迷っているとか、導入後実際どういう効果があってどういうことで活用していくんだとか、
いろいろそういった切り口があると思うので、結構ここも横断的にどのいう問題だったりどういう状態の方に向けたホワイトペーパーなのかみたいなのを結構その豊富に作って
いくのもかなり手なんじゃないかなと多分おそらく結構BtoBサイト中とかのホワイトペーパーのこのサイトは充実して方かなと思うので、
そういった意味でも、あの紹介させていただきましたしさっきのよくある質問とかと同じで、MAと連携されてる場合なんか、
ここのどこどこまでダウンロードしたがデータが出ればあそこ説明したはずだけどまだ気になってるのかとかそういったこともある程度可視化されるかなと思うのね。
より活用できるかなというふうに思います。
ミッション４のまとめ
商談フェーズで自社を選んでもらうための情報を完璧に提供することは難しい。
クライアントが聞きたいことを全て言語化できるわけではないっていうことで、営業さんが情報漏れなくクライアント側に提供してるとは思うんですけども、必ずしもクライアント側がそこで営業さん聞いてくれるとは限らないので、やり取り開始されても後から何か必要な情報があったみたいなことが考えられる
そういったときにWebサイト側で用意しておけると商談成功率を上げられるようなポイントになってくるかなと思います。
もう一点としては営業さんが商談に当たって自分たちで資料作るっていうケースも多くあるとは思うんですけども、ウェブサイト上にもある程度コンテンツまとめておいたりとか丁寧な解説になってたりすると営業さんの手間を省くことができたりとか、
あと説明に対する効率化だったり一定の品質担保ですねできるかなと思いますので、営業さんのスキルによるところなく品質担当に繋げられるかなと思います。はい。そういったところがこの商談を後押しするコンテンツには認めるかなってところでミッションを解説させていただきました。
■質疑応答
Q.BtoBのデジタルマーケにこれから取り組もうと思っていますとのコンテンツから取り組むのが良いと思いますかっていう質問でてます。
A.はい、どのコンテンツからそうですねどのコンテンツか、そうですね
基本Webサイト側の方のコンテンツという前提であれば今日ご紹介したコンテンツは多分おそらくちょっと鉄板で必要かなというか、はい。
かなりいろいろ解析結果とか見た上でも有効に働くコンテンツを厳選してご紹介したので、正直スタートちょっとここのコンテンツをちょっとお手本にじゃないですけど、はいこの切り口はちょっと一旦用意してもらうだったりとか、
が最低限一旦取り組むべきことかなと思いつつ冒頭に申し上げた通りやっぱそのサービスの所、内容とかによっても多分必要なコンテンツを切り口を同じような紙全然違ったりとかたくさんあると思うので、やっぱりそうですねまずはその最低限整えつつ洗練させていくにはどういうユーザーさんが本当にその情報をどういう観点で見たいのかとかどういう状態で見たいのかっていうのは、はい掘り下げていって、コンテンツを洗練させたりか、拡張したりしていくことがいいんじゃないかなと思います。
今の入口としては今日が紹介ですがあればマストでやっといた方がいいですね自社にまだ足りてないなって思うところがあれば多分それを普通に作っていたらうん。
感じがいいかなと思うんでそれを増やしてもらったりとか、
そうですねこの切り口自体はそんなに差が出ないと思っていて、そのやっぱ中身のところを、自社自社の方々がよりちょっと洗練させた時自分たちの多分優位性のところとかも本当に顧客に対して価値提供できてるところっていうところだよねみたいなところがいかにちゃんと掘り下げてるかの方が重要だと思う。
Q.自社でオウンドメディアを開設しようと検討中ですと、初回のブログ記事は何本ほど用意すると良いのでしょうか？また運用頻度や本数はどのくらいが良いとお考えでしょうか？
A.そんなに多分正解はなくてどっちかっていうとその自社のウェブサイトの役割からね、毎月今回のコンバージョン数を取らなきゃいけないみたいなそ考えたときに、
どれぐらいサイトにそのセッションがないといけないみたいなとこあらかじめたKPIからのギャップを見たときに、こんだけのセッション数を生むためにどういう体制だったり、どういうコンテンツ頻度を担保すべきかっていうところを多分計算しちゃったらしくその計算していただくて費用対効果を見ていって、はい、やる方が理想かなと思います、多分そこはKPI次第なので1個のこのキーワードの順位が上がってそこから千セッション増えたら、
もうある程度、何でいいとか、今のコンバージョンいつ考えたらもう一度2度出るんで、十分であるとかっていう計算であれば何かそれほどたくさん作らなくていいと思いますし、キーワードによっては強豪勢高いキーワードは多分100本あげても千本あげても、出さないコンテンツもあるのでそこは諦めて検索広告出してしまってとか、はいちょっとある程度費用対効果も見据えた上で、ちょっとシミュレーションして今どれだけのコンテンツとか運用対象確保するのかとか、ていうのをやっていった方が良いかなと思います多分何もちょっと一旦考えずまずは、本当にたくさん作るぞっていう感じではあまり着手しない方がいいかなと思います。
Q.社内にマーケティング部がありません。本日事例を上げていただいた企業様はどのような部署が運用担当されているのでしょうか？
ということです。はい、そうです。そうですちょっとお客様の内容であんまりちょっと困ってないんでマーケティング部がないお客様もいらっしゃいます。その場合って多分営業サイドだったりとか、はい、製品担当者さんとかそういうのがマーケティングも一緒になっているケースが多いかなと思う。
そうですねどのような部署が担当されてるかってことなので営業さんが感じるそうです。マーケティング部隊のがないパターンもある。
思いますそうですねにはいそうですねご質問いただいた等のようにない場合は、そうですね製品だったりソリューションプロモーション担当されてる部署だったりとかはい、いろいろ配信された後ウェブサイトの管轄がもしかしたらその広報さんとかその上司の方とか、きっとその会社の役割だったり組織的にそこのサイトを担当してるところがあって、
担当することになるんじゃないでしょうか？はい。
Q.ペルソナやカスタマージャーニーの話があったがその作成支援はしていただけるんでしょうか？
はい、あれですね全章のところで紹介したペルソナとかはそうですね
ペルソナ・カスタマージャーニーの作成が
ご支援からまず受けるか受けないかは対応しておりますので社内の方々でその整理が難しい場合とかに関してはちょっと我々がいろいろはいどうやってそのペルソナを作っていくかとか、カスタマージャーニーの整理はこうしていきますみたいなとこはお客さんとディスカッションながら、はい作らせたいただ、作らせていただくような事例とか、もはや案件もあります。
これちょっと社内で作るの大変という場合は、ぜひ
弊社でそうですねていただければ、はい、ありがとうございます。
Q.自社の強みコンテンツでは顧客インタビューが必要になると思いますが、設計や仕切りも御社にお任せできるんでしょうか？
A.顧客インタビューとかどういうその設問設計にするかとかあったり、お客様の方でやる場合、一緒に立ち会わせていただいたりとか、ていうのもやりますね。はい。
インタビューの仕切りとかも思うこちらで、
お手伝いというか、そうですね設問設計とかが多分中心になるとは思うんですけども、はい、そういうのはお手伝いしてますしそいうのをやった上でその自社の
強みだったりWeb側に返すコンテンツが何なのかみたいなのはプロジェクト工程上もやることがあります。はい。
今日紹介した事例にも何かそういうんで、
そうですねマネーフォワードさんとかが確かそうだったんじゃないかなと。はい。
立ち上げとかしたいとか、ちょっとあれですけど設問設計まではいろいろしてヒアリング項目とかを入れて、一緒に考えさせていただいていろいろちょっとデータを集めていただきました。
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